商業印刷與產業數字轉型

隨著中國宏觀經濟增長呈現“新常態”，國內印刷產業的發展也進入一個新階段。印刷業作為制造業的特殊類別（加工制造業）位于產業鏈的中段，在產業轉型中常常處于被動狀態。即使市場在變，如果上下游不改變，印刷企業主動改變的結果常常是“找死”。那么，印刷企業在產業變革中如何才能化“被動”為“主動”，把發展的主動權掌握在自己手里呢？

縱觀發達經濟體國家印刷產業的演化歷程，結合中國人均收入提高帶來的市場變化以及互聯網和數字技術對生產消費方式的影響，商業印刷將成為中國傳統印刷產業轉型的突破口、是未來中國印刷產業最具發展潛力的領域。

什么是商業印刷

狹義的商業印刷是指印刷產業內部，區別于出版物印刷、包裝裝潢印刷、商標印刷的一類印刷經營活動。廣義的商業印刷泛指那些作為商業行為的印刷生產活動。如現行的美國國家統計局采用的北美產業分類標準（NAICS2007）中的“印刷及相關活動”（NAICS323）就以“商業膠版印刷”（323110）、“商業凹版印刷”（323111）等類別，來將那些作為商業行為的印刷生產與作為內部服務的印刷生產區分開來。由于那些出版社或大公司所屬的印刷車間，只承擔其所屬出版社或企業內部的印刷業務，不對外經營，不具有獨立法人資格，故不屬于廣義商業印刷的

范圍。

在中國強調發展商業印刷的意義

伴隨國家經濟發展的不同階段，其國民經濟產業結構也在發生變化。主要表現為，制造業（第二產業）占整個國民經濟GDP的份額在逐漸降低，服務業（第三產業）相應份額不斷提高。推動國民經濟產業結構變化的內在動力是大眾消費在基本生存需求滿足基礎上，從追求物質消費向追求精神自由體驗的轉變。而制造業的適應性變化，在某種程度上可以描述成“產品生產”“產品生產+配套服務”“專業服務+產品集成”到“專業服務”的演化過程。制造企業的競爭優勢也在從“相對成本優勢”“差異化競爭”向“創新能力”轉變。通過這種轉變，那些“產品”中的增值服務含量和復雜性不斷提高的企業成為行業領先企業（隱形冠軍），而缺乏轉變的企業將失去更大的發展機遇，難以擺脫生存的危機。（見圖1）

商業印刷企業之所以能有更大的發展潛力，不僅在于其服務于對應產業鏈的末端（市場營銷環節），有更多的機會（與客戶一起）接觸終端消費者，為客戶提供增值服務的空間大；而且商業印刷服務的客戶群體廣泛。第三產業更是其主要的客戶來源。

商業印刷的新業態

與傳統的工業化生產的印刷生產方式相比，未來的商業印刷將是基于互聯網平臺的規模定制運營體系的新業態。其具備以下特征：

產業鏈協同。規模定制需要整個產業價值鏈（市場定位、產品研發，印刷生產、產品銷售乃至售后服務）各個環節協同，需要以用戶的需求為基礎構建企業自己的產品和服務的商業價值。用戶需要什么，企業就生產什么。

線上線下融合。實現產業鏈協同需要其各個環節的運營（互動合作）能夠線上線下無縫連接。為此，產業服務平臺在隨時滿足用戶和企業線上線下交流的同時，還需要企業進行內部流程再造，實現對用戶在產品體驗、預定、交易、配送、服務、回訪等環節信息反饋閉環運營。

開放的行業生態。規模定制的產品形態是動態變化的。實現規模定制需要打造一個整合各方資源的、開放的、社會化協作的行業生態圈。行業內各類型企業以定制產品為核心形成的動態合作、良性互動、各方共贏的服務聯盟。

數據驅動。規模定制促進了商業印刷企業（內部各個部門流程的信息集成系統）、行業生態圈（合作企業信息系統）和社會化體系（銀行、政府、電子商務平臺、社交網絡平臺等）三位一體信息體系的形成，企業信息系統與行業價值鏈與社會化體系實現了無縫連接，依托數據驅動企業發展成為可能。

在三位一體的信息體系中，規模定制的商業印刷企業通過數據進行實時（更快的信息反饋）、按需（個性化定制產品）、精細（細化至每個用戶、員工、物料、流程的管理）、智能（自動確定產品報價、員工薪酬、生產流程）的運營管理，實現產品服務與商業模式的創新。

商業印刷規模定制運營體系的構成

商業印刷規模定制運營體系由運營服務平臺、產業生態圈（生產供應鏈）和柔性生產加工系統三大部分構成。

1.運營服務平臺

運營服務平臺包括電子商務、數字資源加工和智能生產管理系統三大功能系統。

電子商務系統。為商業印刷企業實現營銷服務的一體化提供了互聯網工具。電子商務系統功能包括：①全媒體營銷傳播，即建構產品信息與其他媒體發布終端的通路，根據需要可以把產品信息投送至門戶網站、移動終端和紙質媒體等不同終端；② 社交互動通道，即通過O2O的方式滿足用戶主動參與設計的意愿，為產品、服務、研發提供方向。通過售前預先體驗和售后線上線下服務，維護用戶關系，發展口碑效應；③ 產品交易，即提供產品展示、線上報價、線上下單、模擬成品在線預覽、線上支付和訂單在線跟蹤；④ 信息共享，即實現用戶訂單信息在全過程的產地透明化，企業各部門能夠隨時了解訂單狀態信息，讓用戶在宣傳推廣、交易支付、售后服務都能夠得到個性化的、一致性的體驗。

數字資源加工系統。一個利用數字和互聯網技術建構的供客戶、企業及其合作伙伴在產品研發設計環節相互合作的工作平臺。互聯網時代，定制需求的快速滿足和產品可體驗性被提高到前所未有的高度。印刷企業對產品設計研發環節參與和融合有著迫切的需求。因此，客戶可以在這一平臺上進行撰寫、編輯、排版、校對等工作，后臺軟件系統會自動將這些內容以XML 數字語言格式加以編寫，生成可以在紙張、智能手機、電腦、閱讀器和互聯網等不同終端上呈現的信息產品；同時，它還提供各種數字內容的儲存、檢索、查詢，以及便于創作的相關素材和模板；最后，產品設計系統還促進了產品信息的透明和一致性響應。編校人員、裝幀藝術家、營銷策劃者可以通過這一系統與企業交流合作，從產品生命周期考慮整體成本、材料工藝、交付周期、可體驗性等要求；在研發設計、甚至生產制造環節，產品都可以根據用戶的要求變化，各個環節的數據進行同步更新。

智能生產管理系統。智能生產管理系統是運營服務平臺與產業生態圈企業內部生產流程連接的橋梁。它通過訂單審核、訂單優化、資源處理、訂單加工和客戶生產數據管理等功能，確保了訂單在業務端（云平臺）和生產端（加工企業）之間的有序交接，為規模定制運營體系運行奠定的基礎。通常的企業ERP系統或MIS系統多是按照大批量工業化生產和常規管理的需要設定產品、材料的。規模定制運營體系中的智能生產管理系統需要能夠跟蹤用戶訂單中的個性化設計特征，將客戶的個性化需求的訂單轉化為采購指令、生產指令和作業指導書；它與企業生產流程和信息管理系統能夠無縫連接，根據客戶的要求，實時報價、自動合版、選擇生產方式、自動排產；實現了產品生產周期狀態信息的透明化，即客戶可以通過運營服務平臺進行線上下單、模擬成品在線預覽、訂單在線跟蹤，生產人員知道印刷什么，還了解企業對客戶承諾可行的發貨時間和進度更新。設計人員不會選擇沒有庫存的材料、配件，實現規模定制條件下的平穩生產和成本節約。

2.產業生態圈

規模定制運營體系內各類型企業以主導產品為核心構成的可持續發展的產業生態圈。規模定制印刷產業生態圈涉及市場研發、產品設計、產品生產（印刷）、產品銷售、售后服務等領域的四類企業集群。

社區服務類企業：這類企業以服務商圈半徑內終端客戶為主，業務內容多種多樣，多數為零售服務業企業，是規模定制服務的線下咨詢、產品展示和交付送達的服務站。

區域生產中心類企業：以數碼快印企業為主，服務區域內大中型企業客戶。承擔社區服務類企業批量生產和專業生產類企業的線下咨詢和產品展示服務，是規模定制網絡協同生產的合作伙伴。

專業生產類企業：以傳統印刷領域的商業印刷企業為主。配備傳統印刷設備和工業級數碼印刷機以及工業級數碼印后裝訂設備,是規模定制的專業化生產加工

基地。

專業服務類企業：以市場研究、產品設計、技術咨詢、金融服務、物流配送企業為主，為規模定制運營體系內的各類企業提供專業服務。

運營服務平臺與規模定制印刷產業生態圈有著緊密的關系。運營服務平臺是行業（企業）集成統一的信息化平臺，或企業的某一產品（服務）平臺。生態圈所有角色的運營都需要借助這個平臺，依托各種規模定制產品集聚在一起。因此，運營服務平臺的搭建者也常常是規模定制主導產品的領導企業。這些領導企業不僅需要有能力、有實力將產業生態圈的多方集聚起來，而且需要制定一套完整、科學的運營管理機制，找到一個可持續的盈利模式，才能確保其生態圈的可持續發展。

3.柔性生產加工系統

規模定制運營體系的柔性生產加工系統由數字印刷設備和傳統印刷設備構成。智能生產管理系統根據成本（批量）、時間、質量等參數的判斷，為數字印刷設備和傳統印刷設備自動排產。其中的數字印刷設備以數碼印刷機為主，同時根據各個區域市場或專業生產的需要，配備寬幅數碼噴繪機、標簽數碼印刷機、監管碼噴印設備、數碼制圖機和噴印系統。這些數字印刷設備的應用方式包括：① 數碼印刷（產品的全部印刷生產工序單獨由數碼印刷機完成）；②數碼噴繪（產品的全部印刷生產工序單獨由寬幅數碼噴繪機完成）；③混合印刷（產品印刷工序由數字印刷設備和其他印刷設備共同完成）。

構建未來商業印刷新業態的路徑

1.搭建運營服務平臺、打造產業發展生態圈

運營服務平臺是提升商業印刷企業核心業務流程互聯網化水平的重要措施，是商業印刷行業互聯網化的基石。依托運營服務平臺，規模定制運營體系就有了B2B和O2O的基礎。通過線上的營銷服務平臺、線下生態圈里的合作伙伴，商業印刷企業可以將營銷與服務等業務運營采用線上線下相結合的方式進行。用戶可以通過實體門店、網店，通過PC、手機、紙媒等各種媒體了解需要的服務信息、購買定制產品；企業也可以鼓勵用戶參與產品設計研發、網上自助服務。一旦用戶體驗的友好度提升，商業印刷企業的業績也將會隨之增加。

2.扶持龍頭企業、實現產業集聚

商業印刷行業中的龍頭企業是規模定制生產經營體系中的骨干。他們利用自身的優勢建立企業規模定制生產經營模式的探索實踐，對整個行業發展的帶動作用和示范作用是不可低估的。龍頭企業通過其運營服務平臺，結成核心、緊密、影響三個層次的技術合作或商業聯盟（生態圈），形成各有特色的印刷集群。這樣的發展過程將促進商業印刷行業內部企業之間，傳統印刷企業之間、數字印刷企業與傳統印刷企業之間的合作，跨行業、跨區域、跨所有制的規模定制生產運營集團將會產生，并會加速整個商業印刷行業的發展。

3.推進連鎖經營、優化產業結構

數碼快印企業是規模定制生產經營體系的重要組成部分。這些企業貼近客戶、服務多樣、直接感受市場溫暖，是規模定制生產經營體系神經末梢。連鎖經營是數碼快印走向規范化管理、良性發展的有效途徑。

4.注重應用創新、加速跨界經營

商業印刷的應用創新可以從三個方向探索：

挖掘紙介質的應用的深度、廣度和生產方式，拓展價值實現范圍。大幅廣告招貼、專業影像制作；促進印刷成本優化的方式，如短版印刷、混合印刷；實現印刷品生命周期總成本優化的方式，如批次印刷、多版本印刷；提升印刷品總的價值的方式，如個性化印刷、可變數據印刷（可變二維碼印刷、防偽標簽可變數據印刷、個性化商函印刷等）。

擺脫對紙介質的依賴，開發新的介質應用。大幅廣告招貼、專業影像制作；紡織品、玻璃制品、陶瓷制品；層壓材料（地板）、裝飾材料（墻紙）、戶外廣告材料。

擺脫對所有物理介質的依賴，發展專業增值服務。為客戶提供數字資源管理、數字技術培訓、產品創意制作、網絡印刷和多媒體發布的服務。并使其成為未來數字印刷企業利潤增長的主要來源。

總之， 通過搭建運營服務平臺、扶持龍頭企業、推進連鎖經營、強化應用創新，將會促進新型商業印刷生態圈的形成、加速行業融合、提升行業素質、促進行業滲透，有助于規模定制運營體系早日形成，為中國印刷產業的可持續發展奠定堅實基礎。